网络电视台芒果TV对电视端内容推广传播的策略分析

  文摘:新媒体时代,传统电视台也在寻求突破,芒果tv广告投放以其所拥有的内容优势为依托,进军新媒体领域。互联网电视的出现给了电视台新的内容传播方式,它所具有的电视媒介属性和网络媒介属性更符合新媒体时代受众的使用习惯。本论文以芒果TV为研究对象,从独播战略出发,探讨了传统电视台内容流向的变化,梳理了网络电视台在电视端内容二次创造方面的策略和思路。

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  关键字:芒果电视;网络电视;独播;传播策略。


  网络电视台内容推广传播模式研究综述。


  2014年4月,金鹰网、芒果TV这两大湖南卫视旗下的新媒体平台经过改版整合,推出了全新的网络视频平台《芒果TV》。利用自身在内容制作上的优势,芒果TV通过实现网台联动,一方面立足于网络生态,成功地打造了“黄金单身汉”“明星大侦探”等热门节目,另一方面还协同电视平台资源,为优质电视内容提供了全新的网络传播渠道。就市场影响力和文化影响力而言,芒果TV已遥遥领先于其他网络电视台。芒果TV2018年月活跃用户达8000万,同比增长40.6%,实现利润4.89亿元。现在,芒果tv广告投放,芒果TV的竞争者已经不再局限于网络电视领域,它已经具备了叫板爱奇艺、优酷、土豆等传统网络视频巨头的实力和野心。发展一百万会员的爱奇艺花了三年时间,而芒果TV只花了一年。如今,芒果TV已进入国内网络视频行业前五名,并一直保持着高速发展。


  MangoTV的传播策略分为两个阶段:内容制作和内容加工。芒果TV的内容生产阶段是一个从无到有的过程,主要探讨了传统电视台向网络电视台转型的战略对传统电视台和民营视频网站的影响。芒果TV的内容处理阶段就是内容从多到广的过程,芒果TV在从电视端获取大量内容资源之后,不再把内容简单地堆砌在网络平台上,而是开始了内容的二次创造,其策略可以归纳为加、减两种。添加包括内容的分割、整合,产生衍生的内容;减少主要是对内容的浓缩、简化(参考图一)。


  内容封杀-独播改变了电视台和视频网站之间的关系。


  独播节目对芒果TV发展的贡献。


  根据行业内普遍遵循的业务流程,芒果TV掌握了大量资源,这些内容的在线、离线推广与传播版权通常会分发到爱奇艺、腾讯、优酷等多家视频网站,从中获利。但是,随着芒果TV逐渐成长,其内容价值不断提升,芒果TV在内容推广策略上打出了另一张王牌——独播策略,紧缩资源,拒绝巨额版权费用。


  2014年4月,湖南广播电视总台台长吕焕斌代表湖南卫视宣布,“湖南卫视自综艺节目《花儿与少年》起,就拥有完全版权的自制节目,将在芒果TV独家播出,在网络版权上,一律不再分销,以此打造自己的网络平台”。吕焕斌所说的坚决不分销版权包括播放权和衍生内容制作发行权。


  在过去几年中,湖南卫视积累了大量高质量的内容,而芒果TV则是这些内容的后盾,这几乎是中国其他网络媒体所没有的优势,也是其实施独播策略的基础。这个策略的核心是以现在博取未来,最终目标是建立一个属于自己的平台。芒果TV的前身金鹰网并未得到观众的认同和关注,一方面是因为当时网络的普及程度相对较低,另一方面更重要的是因为爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站长期把持着内容端口,对内容的宣传推广、挖掘附加价值远优于金鹰网。湖南卫视庞大的观众群体和市场影响力并未对芒果TV产生关联效应,反而进一步推动了其它在线视频网站的成熟。


  因特网的发展,使网络媒体的影响力和重要性与日俱增。但与之相反的是,电视观众的数量不断减少。据《中国视听新媒体发展报告》(2013)统计,目前主流电视观众的年龄分布集中在40岁以上,而且总体呈现下降趋势。湖南卫视要保持在传媒行业中的地位和影响力,就必须把发展重心从电视向网络转移,同时兼顾电视与网络两方面。对于湖南卫视来说,当务之急就是让芒果TV在已经呈现红海态势的网络视频行业站稳脚跟。所以芒果TV推出了独播策略,收紧了版权的保护就意味着聚集流量,创造独占的内容优势。芒果TV利用《我是歌手》《花儿与少年》等已具有一定社会影响力的综艺节目,迅速吸引了节目粉丝的关注,再通过“会员免广告”“VIP会员抢票”等优惠措施,培育网站首批会员,逐步建立起用户忠诚度。与此同时,在内容为王的时代,芒果TV不再将版权分发给在线视频网站,能够瓦解部分爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站对芒果TV的内容优势。


  “我是歌手”第四季于2016年上线,独播策略的威力达到了顶峰。芒果TV独家向其PC端、手机端多屏输出优质节目内容,用户、粉丝被直接导流,推动芒果TV手机应用一度冲上免费应用商店第一名。仅两天时间,多端发力下,《我是歌手》第四季首播量已达2500多万,微博热议24小时66万次,收效卓然。


  ㈡独播最终只是阶段性措施。


  独播制取得了很好的成绩,为芒果TV走上中国视频网站前列做出了不可磨灭的贡献。但是这并不意味着独播策略将永远是芒果TV前进中的黄金法则。然而,在高调宣布《花儿与少年》不再发行版权后的两年里,几乎把整个网络电视台都带到了独播时代,芒果TV悄然回到了开播之初——把《爸爸去哪儿》第四季的版权发行权发行给了优酷,从而获得了近15亿的票房收入。


  独播策略的终结是多因素共同作用的结果,既有内因,也有外因。一方面,芒果TV脱离湖南卫视,但在网络方面的运营和推广却不如爱奇艺、优酷等网络在线视频行业的“原住民”。首个独播综艺《花儿与少年》刚上线就被网友疯狂吐槽,出现了一系列问题,包括手机端和PC端没有完全打通,搜索不优化,入口不明显等。其原因在于芒果TV对网络媒体特性和受众需求存在着控制偏差。外部因素则是在线视频网站由于缺乏高质量的内容而被迫具有了内容原创性的能力。当视频网站意识到并弥补了原创能力不足这一短板,其熟识互联网内容推广变现的优势可以发挥更大的作用,于是出现了“中国嘻哈”“这就是铁甲”等热门网络综艺,在热搜榜上居于榜首。与此相反,芒果TV所拥有的资源却变得不再令人羡慕。


  事实上,芒果TV在实施独播战略的初期,最大的外部质疑就是其对整个媒体生态的破坏。过去芒果TV的综艺节目在全网发行,有三、四个播出平台,相当于有三、四个宣传推广发始点,通过多个端口共同发力,很容易影响网民议程设置,节目影响力迅速扩散。内容端与播放端相互弥补不足,相互合作,共同实现1+1>2的效果。而且在独播后,由于缺乏众多合作者的规模效应,这个生态圈开始萎缩。在这一背景下,芒果TV放弃了《快乐男声》的独播权,与优酷联合推出了《快乐男声》。芒果TV在新的竞争环境下,及时调整自己的内容战略,重新由封闭、独占走向开放、合作。

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