为什么芒果综艺广告ROI会显著高于电视剧?

发表时间:2022-11-22 16:37

  芒果的广告业务在当前广告市场环境下,相对于其他长视频平台呈逆势增长趋势。受宏观经济影响广告主投放预算收缩,广告市场下行,其中线上门户、搜索、传统视频贴片广告受到较大影响,爱奇艺及腾讯媒体广告持续处于负增长状态。与此同时,芒果的广告收入逆势增长,市场下行背景下,广告主投放预算向头部投放渠道集中,芒果在此期间验证了作为长视频平台的广告投放价值。


  芒果的单用户广告价值位居行业前列,平台广告变现能力强劲。比较头部视频平台的单用户广告收入,芒果tv视频广告变现能力低于短视频平台快手(以信息流广告变现为主,为高景气赛道),但显著高于爱奇艺及哔哩哔哩。


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  在广告加持下,芒果综艺ROI显著高于电视剧


  芒果的广告收入依赖于自制综艺的软广招商(冠名植入等),外采版权综艺只能植入硬广(视频贴片),芒果在综艺上的自制程度越高,对应的广告变现空间越大。横向对比,相较于爱奇艺、腾讯视频(仍依赖于外部承制),芒果的综艺实现高度自制化以及全产业链把控,并逐步形成工业化内容生产体系。


  芒果的自制综艺内容比重远超同行业。芒果季播自制综艺占比达到89%,腾讯视频自制综艺比重为45%,爱奇艺、优酷的自制综艺占比均在40%以下。芒果的独播综艺比重也高达84%,同期腾讯视频独播综艺占比仅55%,爱奇艺、优酷低于50%。芒果在自制综艺上的品牌调性进一步凸显。


  芒果在自制综艺上的投资回报率远高于影视剧集,核心在于软广的收入增量。比较芒果在综艺和电视剧上的内容投入与产出,根据历史平均数据,S级自制综艺单集成本超800万元,平均单集收入超1300万元(会员+软广+硬广),头部综艺回报率接近60%。影视剧缺乏足够高的软广植入,一般处于亏损状态。芒果在自制综艺上实现高内容汇报,自制S级综艺体量的增加能显著带动芒果tv视频广告收入的增长。


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