芒果TV广告营销中心总经理解读芒果TV逆市实现增长的秘诀

  毫无疑问,“稳中有变,变中有忧”是今年被提及最多的经济关键词之一。在经济下滑趋势下,芒果tv广告投放主对2019年整体经济的信心有所动摇,导致整个广告市场都进入到一个调整期。根据CTR的数据,到2019年前三个季度,中国的广告市场总体下滑了8.0%,而传统媒体同比下降了11.4%。身为网络广告业的重要一员,大多数视频网站2019年,也是苦不堪言。

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  在内容制作方面,经济环境的压力也会产生。2018年,网络综艺节目新增人数近三年来首次下降,剧集出现延迟上线现象,许多大型IP、大型制作内容市场表现不佳。


  广告费缩水,内容制作规模缩小,视频网站似乎面临着“无米之炊”的难题。但即使在这样的市场环境中,芒果电视仍连续三年保持盈利。芒果TV广告营销中心总经理万琳在“金触点·全球商业创新峰会”的现场发表的主题演讲中,分享了芒果TV如何在逆市中实现增长的秘诀。


  根本原因是变数不可控制。


  当前,大家普遍认为视频网站面临的问题主要是经济下滑的压力和对广告人信心不足,而万琳从网络项目管理的角度给出了新的思路。在他看来,广告商对预算的犹豫,以及内容制作的大规模、精品化等问题,已经成为历史。不过,当经济环境出现明显的波动时,这些问题就会被放大。而真正需要解决的根本问题,是内容使用者、平台技术以及商业合作等因素的不确定性。


  人们所说的用户变量,实际上就是用户在内容偏好上不断变化的过程。比如,用户更换内容的频率和提高内容的审美门槛,直接缩短了内容IP的生命周期,同时也大大缩短了明星艺人的流量和商业周期。


  而技术变数的不可控制性,则是指新技术所产生的新媒体形式对传统媒体形式的冲击。流量转换是2019年内容行业的热门话题,而“流量不能带货就是耍流氓”成为衡量内容价值的主要KPI标准。


  企业间的业务合作失控,从根本上影响了广告市场的格局。在品牌所在的行业,竞争加剧,加之经济下滑的压力,品牌投放变得更为谨慎。


  虽然还有很多变数无法控制,但是就在过去三年里,芒果TV由于对变数的妥善处理,在利润、用户数量和品牌价值方面都出现了逆势增长,并且连续三年成为唯一盈利的视频网站。


  为何芒果TV能逆势成长?用万琳的话总结,就是因为芒果TV一直坚持ROI是第一生产力。投资回报是逆势增长的第一生产力。


  受这三个不可控变量的共同影响,实现广告增长的唯一途径是ROI的预期可控性,即在突破各细分领域的局限性后,对资源进行宏观的调配和组合,从而达到最大限度地提高效益和收益,降低风险。


  因此,芒果TV在内容、技术赋能和营销模式变革上实现了突破性的创新与协调整合。从内容上看,2019年芒果TV自有综艺团队扩大到16支,共生产自制综艺32档,产能相较2018接近翻倍。与此同时,仍然保证了极其严格的成本控制和ROI收益。在2019年,所有芒果TV自制的综艺节目都保证了广告收入超过成本的70%,并拥有行业最高的良品率和创新成功率。


  在内容数量上的突破依赖于扩充,而在质量上依赖于平台对年轻制作人的充分信任。Mango电视节目中心的制作人平均年龄只有28岁,而且平台敢于给90后制作人超过5000万的预算。平台对内容创作的渴求在基于制作人价值的充分尊重基础上自然会开花结果,而基于这种尊重,平台和制作人还可以在内容的商业化和可视化上达成微妙的平衡。


  就技术能力而言。MangoTV完成了该平台人工智能发布和编辑发布的混合改版。改进后,平台数据得到全面提升,平台DAU上升30%以上,智能发布帮助平台解决了内容推送的个性化需求。


  更有甚者,科技赋能也帮助芒果TV在互动剧集领域引发了新一轮的内容创新。交互式电视剧《头号嫌疑犯》赢得了数百万用户的关注和探索,豆瓣评分达到8.6分,粉丝们称之为互动性比奈飞黑镜更好的作品。


  是市场模式的革命。同时,在中国,芒果TV也正致力于成为最好的“品效合一”网站。建立在自有内容团队优势基础上的芒果TV制播一体化模式,保证了品牌需求可以直接到内容团队,实现真正意义上的内容共创。此外,芒果TV作为拥有超强艺人统筹能力的视频平台,也逐步将艺人合作发展成一个平台优势,能够通过内容合作帮助意向客户提前确定艺人,实现内容植入-艺人合作-粉丝经济的全面贯通。实现逆市成长不易,而芒果TV做到了。但是对芒果TV而言,如何获得更大、更可控制的ROI,是他们正在思考和实践的新问题。以ROI为导向,探索IP+KOL+线下商业内容的新模式。


  万里在讲话中提到,2020年芒果TV将探索和推进以IP为核心,综合链接品牌、KOL、电商和线下商业内容的商业内容新模式,以年轻人关注平台、讨论社交、购买电商、体验线下内容消费为基础。


  就IP而言在IP环境下,芒果TV将继续保持擅长为品牌创造独特形象和故事的绝对优势,同时致力于为品牌打造以IP为核心的定制化场景营销解决方案。


  关于IP+KOL。MangoTV将全面深化大芒计划,让IP+KOL成为芒果tv广告投放广告商IP内容合作的高能标配,凭借成本更低、流量保真、销量保证、品效合一的立体化打造精品效应,实现从KOL筛选、投放策略制定到效果监控的一条龙营销。


  关于IP+电子商务。芒果2020年将与京东携手打造京芒计划,以差异化的内容平台和独特的用户群,结合庞大的顶级电商平台流量、优质用户和销售资源,通过优质内容种草、全链接的电商平台拔草,实现平台破壁、传播破壁、效果破壁。


  就是离线的MangoTV将借助青春芒果节、首届儿童科学体育盛典——《萌芽奥运》等创新活动和IP,通过IP内容的在线互动和感受,衍生线下活动和体验,实现线上线下的深度融合,从而实现全内容营销触点。现代化企业的优点在于,他们从不缺少问题,也从不缺少善于发现问题背后机会的人。


  在破局变量的不可控制性和消费链的无序化下,芒果TV找到了建立多元化生态的突破口,而芒果TV正在探索和推进的全新内容商业模式,正是为帮助品牌实现多渠道、多业态的“人-货-场”销售模式寻找解决之道。


  对于坚持以ROI为第一生产力,实现更大更有预见性和可控性的ROI,芒果TV一直走在行业的前列。

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