芒果TV“(1+N)X”模式的营销实践

  "1+N"模式,以1为核心优势,融合N个产业布局,通过X个创新拓展构建产业链,撬动几何级数营销增量。一指付费时代,一切起点都是内容;N指立体布局,流量入口即是营销入口;X指拓展创新,定义新的营销场景。

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  管理大师彼得?Drucker曾经说过:“一个企业只有两个基本的功能:创新和市场。来自传统媒体湖南广播电视台的芒果TV自成立以来,一直在思考如何才能生存,才能赢利,如何才能将自身发展融入社会发展和国家战略的大局,实现社会效益与经济效益的协调发展。芒果TV在平台整体发展过程中,不断进行探索与实践,率先提出并实践了“(1+N)X”模式,以1为核心优势,整合N个产业布局,通过X个创新来扩展完整产业链,撬动几何级数营销增量。


  湖南广播电视总台台长吕焕斌曾在第五届中国网络视听大会上提出:“经营融合就是在新时代的媒体形态下,对新的组织架构、产品推广、用人机制,尤其是商业模式的创新。芒果TV以“(1+N)X”模式运用,依靠湖南广播电视台的全力支持,大胆创新,始终贯穿“融合发展”这条主线,实现了网络视听新媒体的资源整合和格局重构,获得了前所未有的品牌认同、效益回报和深度影响,走出了一条独具特色的发展之路。


  "(1+N)X"之"1":付费时代,一切都是内容。


  互联网视听行业中,主要有两种盈利模式。一个是直接盈利,即通过用户直接购买内容,或者通过芒果tv广告投放商直接赞助内容而获利;另一个是间接盈利,即把内容作为公司吸引用户注意力的核心要素,首先借助内容锁定用户,从而销售特定的产品或服务。无论采用何种模式,内容都是所有营销的出发点。对源自湖南广播电视台,秉承“融合发展”战略的芒果TV来说,最具资源优势、最核心的东西就是内容。


  以内容为王,打破行业垄断。


  芒果TV有别于“资本堆砌、技术竞争、跑马圈地”的发展模式,继承了湖南广电对内容的苛求和坚持自制,以内容竞争对抗资本竞争、技术竞争,“搅乱”产业发展。


  录像内容的制作是一种艺术创作,不可能以“流水线”的方式制作出来。但反观市场,许多电视剧拍摄时间过短,剧本粗糙,却竭力迎合流量,头部资源稀缺,制作心态浮躁,成本高。芒果TV一直在探索如何利用自己的优势,提升自己的核心竞争力,不断地向产业链前移。不久前,由芒果TV执导,冯小刚主演参与监制投资的电视剧《火王》杀青,演员成本不超过36%,大部分预算都用在了剧本和制作上,这种“好莱坞式”的制作成本比例对于打造精品来说至关重要。而市场也证明了这一点,《火王》有望为芒果TV带来近3亿元的收入,尤其是会员付费方面,将会有很大的拉动作用。


  以自制为主,定制为辅。


  创建独特的高质量内容是吸引和培养用户付费的重要手段。作为芒果电视王牌的综艺节目,拥有庞大的粉丝群和强大的用户付费吸引力。在《爸爸去哪儿》第五季的开播仅仅两天之后,2017年的会员付费收入达到了800万元,成为单日节目收入最高的节目。2018年,芒果TV推出“芒果系综艺带”、“亲子节目带”、“酷文化节目带”、“悬疑智力节目带”等五大节目带,20多档综艺节目,为垂直用户提供充足的精品内容。


  芒果TV在自制的同时,还通过投拍、定制等手段生产出高品质的内容。《我们都要好好的》由我们主投,已经得到了多家卫视的明确意向,投资收益得到了保证。根据这一“主导权控制”模式,今年还将推出一系列大型剧目,包括备受关注的《甜蜜暴击》、正在紧张制作中的《你好,对方辩友》等。至于定做剧集,芒果TV正在准备的项目有《掮客》《我的波塞冬》《鳄鱼和牙签鸟》《蜜汁炖鲍鱼》《六爻》等。


  独具特色的发展和聚合。


  独特性是芒果TV实践融合发展战略的主旨和深度追求。从内容来源上看,芒果TV有三个方面的内容来源——湖南广播电视台独家授权内容,社会视听引进内容,芒果TV自制内容。其中,湖南广播电视台优质IP的独家授权和芒果TV自制能够直接实现自身的独特性,而社会内容的引入,对其独特性的确定却是相当困难的。为此,芒果TV以“全球荟萃,优质精选,独特聚合”为方向,积极与全球优质内容生产平台展开合作,已与华纳,派拉蒙,迪斯尼,环球,福克斯以及韩国KBS,MBC,香港TVB,米拉麦克斯,狮门等影视制作机构达成合作;以《欧洲歌唱大赛》《奥斯卡金像奖》为代表的全球行业盛典,一落千丈,充分吸粉扩效。


  制度创新,团队取胜。


  怎样才能使内容竞争最大化?今年的芒果tv广告投放招商活动,芒果TV宣布,将大力推行工作室制,工作室资源配置、节目创意、流程控制、人员财务完全独立,而创新风险完全由平台承担。与BAT单向购买内容的合作公司关系不同,工作室机制释放出创新的源泉和团队的活力。现在,该公司已成立多个工作室,为芒果TV提供持续培育IP的动力。


  MangoTV为工作室提供了一个适合创作土壤的生产环境和市场化的考核激励机制。MangoTV一直坚持以人为本,专业的人做专业的事,留住人才才能成功。

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